现有（yǒu）的化（huà）妆品4460家企业中，真（zhēn）实的市（shì）场现状是：三分之一奄奄（yǎn）一息（xī）、三分之一（yī）无（wú）声无息、三分之一有（yǒu）声有息。虽（suī）然当（dāng）今化妆品企业的各种营销手段（duàn）犹如（rú）八仙过（guò）海、层出（chū）不穷，但大多还停留在初级幼稚的（de）打（dǎ）广告（gào）、找明星（xīng）、披“洋皮”上（shàng），这（zhè）表面看起来（lái）招摇热闹，但关（guān）键是这些方式的运用与具体操作是（shì）否能真正吸引（yǐn）到目标消（xiāo）费群的眼球（qiú）以及隐（yǐn）藏在他们（men）背后的无穷购买力，就要打（dǎ）个问号（hào）了。

　　目前化妆品企业普遍存在以（yǐ）下4个营销盲点：

　　一、诉求（qiú）混乱（luàn）

　　众所周知，化（huà）妆（zhuāng）品（pǐn）启动（dòng）市（shì）场，要（yào）有（yǒu）差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多化妆品到底是（shì）干（gàn）什么的起什么作用让人无法深入知晓，针对消费者需求挖掘的利益点模棱两可（kě），更谈不上借此打开市场（chǎng）了。

　　比如不少化妆品把抗衰老、生态营养（yǎng）、抗污染、天（tiān）然活性、细胞能（néng）量、草本养肤、补充（chōng）细胞活力、基因修复等等作为诉求点，范围（wéi）宽（kuān）泛，同（tóng）质（zhì）化严重，概（gài）念模糊，彼此内容都在相互模仿借鉴，还有不少的（de）化妆品企业迷恋所谓的营销（xiāo）诉求创新，动辄“三天祛斑、五天除（chú）皱”，在（zài）以往市场竞争不够激（jī）烈（liè）的时（shí）候，这些企业还能在夹缝中求取（qǔ）生（shēng）存，但是，随着近年行（háng）业洗牌的加剧，国（guó）际品牌（pái）的大举入侵（qīn），一部分OEM企（qǐ）业由幕后走（zǒu）向台前，这些企业生存之路一下（xià）就变得异常艰（jiān）辛了。

　　二（èr）、定位不清（qīng）

　　一（yī）个化妆品上市，具体目标（biāo）是什么，适合青（qīng）年学生、高级白领、家庭主（zhǔ）妇、职业女性（xìng）等等，相对要明确，市场（chǎng）要恰倒好处的细分，如果什（shí）么都能（néng）适应，包罗万（wàn）象一（yī）网打尽，反而容易弄巧成拙。

　　化妆品与美丽紧密相随，因（yīn）此所有（yǒu）营销活动（dòng）应（yīng）当站在目标消费者（zhě）角（jiǎo）度，一切围绕目标消（xiāo）费者来进行，只有消费者真正接（jiē）受（shòu）认可你的产品，渠道（dào）才能畅通无阻（zǔ），建（jiàn）立的销售堡垒才能战无（wú）不（bú）胜。任何营（yíng）销战术的运用（yòng）必须（xū）以营销战略为基础，战术上的失误可以（yǐ）通过不断调整修正来进行弥补;而战略上（shàng）的错（cuò）误则将导（dǎo）致企（qǐ）业误入歧途（tú）甚至走（zǒu）上不归路。所以，不难理解为什么许多企（qǐ）业（yè）虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个（gè）惨淡收（shōu）场，主要原因即是企业的定位出现（xiàn）了（le）根（gēn）本性的偏（piān）差。

　　营销定位的（de）不明（míng）确更是（shì）许多（duō）化妆品企（qǐ）业（yè）的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传播与媒体广告的区别，在（zài）广告投放上拼命（mìng）烧钱（qián），广告出（chū）现频（pín）率之高、投放范围之广（guǎng）都想做到（dào）无人能敌， 殊（shū）不知（zhī）媒（méi）体广告（gào）只是（shì）整个传（chuán）播活动中的（de）一种表现方（fāng）式，传播还包（bāo）含了终端口（kǒu）碑、品牌文化（huà）、公益活（huó）动、新闻事件、终端促销（xiāo）等一切（qiē）有形或者（zhě）无形的表现形式。认为促销是就是（shì）营销（xiāo），可以包治百病（bìng），把全部赌注都押在促销上，经常是这个月打折，下个月（yuè）买（mǎi）一赠一，形成终端（duān）依赖促销，促销停，回款就停。

　　三、卖点乏力

　　新（xīn）的化妆品（pǐn）在上市运作中总要从（cóng）中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是（shì）从（cóng）自我认同自我欣赏角度来创意化妆品的卖（mài）点。其结果（guǒ）呢?现在大（dà）家都已知道，化（huà）妆品的宣传（chuán）要突出功能（néng），但（dàn）为了讲清这一点，往（wǎng）往铺成了许多晦涩（sè）难懂的机理或概念（niàn）阐（chǎn）述，其实只要（yào）一两句话，如能通俗别致的反（fǎn）映出化妆（zhuāng）品（pǐn）自身最大的功能卖点就可以（yǐ）了。比如，“白大夫，就（jiù）是让（ràng）你白。”一句（jù）话便（biàn）深入人心，让消费者印象深刻。

　　许多（duō）人都知（zhī）道，化妆品卖的并不是瓶子里膏状（zhuàng）的、液状、粉（fěn）状的（de）物体，卖（mài）的是美丽和希望，如果把这个问题（tí）搞错了，就会（huì）只（zhī）见（jiàn）树木不见森（sēn）林;要知道新品与旧产品在（zài）需求上的关联（lián），将产（chǎn）品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，产品新但需（xū）求不能新，需求必须本来（lái）就是有的，只（zhī）是要（yào）更（gèng）加精（jīng）准，如果（guǒ）非要创造需求，那（nà）只能是自讨苦（kǔ）吃;要做到所传播出去（qù）的有关卖点的（de）信（xìn）息要（yào）能在产品中找到依据，也就是说产品（pǐn）要对定（dìng）位能够支撑，不能空手玩（wán）概念;消费者心理（lǐ）需求及其观（guān）念的变化,直接 影响 消费者的消（xiāo）费行为,因此（cǐ）在卖点中把握目标顾客的消费（fèi）心理至关（guān）重要，卖点（diǎn）需（xū）要非常（cháng）完（wán）善的企业（yè）文化支（zhī）撑和事（shì）实支持，是“直指人心”的，它和人类的基本情感（gǎn）、道德观念完（wán）全一致，属于“最接近真理的事（shì）实”，能（néng）够使绝大多数人（rén）产生情感和心（xīn）理共鸣，从而成（chéng）为企业的忠实顾客（kè）。如蓝哥（gē）智（zhì）洋机构曾（céng）为某款化妆品提出的“女人（rén）贵（guì）在保鲜”就带有（yǒu）情感联（lián）想。

　　四、迷信招（zhāo）商（shāng）

　　许多化妆品企（qǐ）业，由于（yú）自（zì）身（shēn）实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避（bì）市场风险，殊（shū）不知成功（gōng）率太小不说，即使招商成（chéng）功，你产品的（de）市场命脉（mò）就被别人牢牢掌握（wò），况（kuàng）且经销商（shāng）手里产品众多，一（yī）旦运作了三四个月、你的（de）产品没有起色，对方很快就会将其打入（rù）冷宫。其结果你得到（dào）的是（shì）暂时的实惠，至（zhì）于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

　　招（zhāo）商，应该讲是一种以（yǐ）小搏大双（shuāng）方优势共（gòng）享拓展（zhǎn）市场的良（liáng）好（hǎo）商业运作模式。成（chéng）功的（de）案例也（yě）不少（shǎo），那大（dà）多都是（shì）在以前（qián），如（rú）今的成功率可谓低之又低，随着同（tóng）质化产品的严重过剩，那种踏实稳健、精耕细作，注重（chóng）品牌效应和企业理（lǐ）念的作（zuò）风不见了（le），相反急功近（jìn）利、不折手（shǒu）段的心态，在目前诚（chéng）信缺失的（de）社会环（huán）境下愈发显（xiǎn）露出来（lái）。

　　一方（fāng）面企业基于市场风险不得不考虑招（zhāo）商，觉得安全系数大些;另一方面等招（zhāo）商成功后觉得（dé）万事大吉没（méi）有准备也不打算继续进行产品方面的服务与开拓（tuò）。这不（bú），当众多承诺保证（zhèng）者得到代理经销方真金（jīn）白银（yín）的回报时，生产企业夸下（xià）的（de）海口又有多少（shǎo）条件能得到兑现。